什么是商业民族志的？

考虑贵公司提供的产品或服务。你知道你的方式想人们使用它，你已经进行了调查和焦点小组，所以你知道人们如何说他们使用它。您的数据会告诉您多少人们使用它，甚至谁他们是。

但也许你已经根据这些信息采取了行动，但销售额仍在下降。或者你根据客户的反馈推出了一个新产品，但它并不像你希望的那样成功。一个可能的原因是，人们所说的和实际做的并不总是一样的。

所以，如果你能知道你的客户是如何使用你的产品的，以及为什么这样做，那不是很好吗?

这就是“商业民族志”的地方。这是使用直接观察和访谈来揭示您的客户的真正行为和动机。

在本文中，我们将了解商业人种学的含义、如何使用它以及它的优点和缺点。

什么是商业民族志的？

民族志是人类学的一个分支，对人类社会和文化的研究。民族教学人员在自己的环境中表现出来。在业务环境中，他们遵守客户使用产品或服务的方式。

商业人种学被称为新的核心能力“以及它产生的见解可以帮助您在比赛中保持领先地位。它可以帮助您执行以下操作：

• 确定未满足的客户需求。
• 开发新产品。
• 设计成功市场策略。
• 在市场上有效地定位品牌。
• 闯入新市场。
• 揭开新兴趋势。

肯·安德森，首席研究员英特尔公司®，是人种学研究的早期采用者。他说，它的目标是“观察人们的行为，以他们的方式，而不是我们的方式。”

让我们用一个例子来说明这个定义。

安东在城镇中间运行一家咖啡厅，他喜欢美容咖啡，美味的糕点和友好的服务。它靠近当地学校和学院，并与年轻家庭，家庭工人和学生欢迎。

业务正在蓬勃发展，因此安东决定开设第二店，距离城镇外，靠近繁忙的十字路口。他在市场研究中的尝试表明，这将是一种轻松的胜利：每个人都说他们喜欢他的咖啡，他在该地区众所周知，新的网站接近一些有很多工人的办公大楼。

但在取得了一些初步的成功后，人们对他的兴趣逐渐减少，他的新店也在赔钱。为什么?

他呼吁商业士志力，他在两个地方观察和采访他的客户。安东自身的研究是正确的，直到一点。但是，什洛伯伯能够建立两家咖啡店对每个地区的人们的含义和功能非常不同。

他发现安东市中心的顾客把他的咖啡店视为其生活结构的一部分。父母带着他们的孩子去那里游玩;他们把它与社区意识联系在一起。在家工作的人把它当作替代办公室，在那里他们可以进行社交，但仍然保持工作效率。学生们把它看作是校园的延伸;这是“他们”闲逛和聊天的地方。

相比之下，他在外地开店的顾客主要是忙碌的上班族，他们只需要买一杯浓缩咖啡就可以出门。他们说，他们觉得他的朴素风格太过异想天开，而且不断变化的蛋糕选择也没有吸引力:他们想确切地知道他们会得到什么。

安东意识到他开启了他的新业务，相信它应该遵循与他的第一个相同的配方。但他的新客户的行为不同，需求不同。民族纪绘已经给了安东尼的信息，他需要改变他的战略。

如何执行商业民族志

民族志研究人员使用一系列技术，具体取决于项目的要求。这些可以包括：

• 实地工作。商业纪念碑研究他们的主题“在现场”，这意味着客户使用产品或服务的任何地方。研究人员在他们使用它时将他们的主题阴影，并可能提出问题以获得进一步的见解。

  为了深入了解产品或服务如何适应客户日常生活，研究可以持续数周或数月。所选客户是该过程的一部分，他们意识到他们被观察到，他们经常为他们的参与支付。

• 深入访谈。民族志面面试可以持续两个小时或更长时间，因此研究人员建立了这一点相信和关系与客户。面试是对话式的，但面试者的目的是找出产品对顾客真正意味着什么。

• 移动民族志。智能手机应用程序,如ExperienceFellow那ethos和在肩膀上经常被用来进行民族志研究。客户记录自己的经验，并提供GPS数据，照片，音频和视频，以进行分析。

  由于没有研究人员在场，流动研究需要比实地调查更有针对性。例如,宝洁和赌博™使用了从研究机构的应用程序C空间进行A.学习研究要求女性上传她们喜欢的气味的照片和视频，并描述每种气味给她们的感觉。这一数据被用于开发一种成功的新型除臭剂。

如何使用商业人种学

我们已经研究了民族记录人用来收集数据的方法。但是，您如何构建研究项目以实现最佳结果？在他们的2014年文章对于哈佛商业评论，策略度师Christian Madsbjerg和Mikkel B. Rasmussen概述了五步过程：

1.重新解决问题。

首先，通过从您的客户的角度来看，重新解决问题，而不是从您的业务的角度来看。

在我们咖啡店的例子中，Anton需要问的问题不是“我如何扩大我的业务?”而是“我的客户如何体验我的业务?”

2.收集数据。

接下来，将客户视角分解为一系列进一步的问题，如:

• 我的客户喜欢我的产品或服务的哪些方面?
• 他们经历了哪些挑战或痛苦点？
• 他们是谁，他们在使用它时还在做什么？
• 产品如何让他们感受到？
• 他们附上它是什么意思或价值？
• 我的客户的社会和文化身份如何影响他们的行为?

这些问题为您的观察和访谈提供了框架。

3.寻找模式。

第三步是识别客户行为的根本原因，并查看是否出现了任何常见主题。Madsbjerg和Rasmussen将此过程与剥离洋葱进行比较。第一层包括关于您的客户的事实观察：例如，他们是谁。第二层涉及他们的行为：他们在做什么？第三层揭示了他们的动机：他们为什么要这样做？

民族志研究可以产生大量的照片，视频，音频和面试成绩单。要了解它，为每个参与者创建数据卡或文件。包括他们的人口详细信息和他们的关键答案摘要。

4.创建关键洞察力。

这个阶段是找出你的产品或服务对你的客户意味着什么。这可以揭示你对他们如何使用你的产品所做的错误假设，并给你机会来解决任何未被满足的需求。

在我们的咖啡店例中，安东尼的主要洞察力是“喝咖啡”的经验意味着与家人和朋友放松的地方的东西，而不是对忙碌的通勤者来说，他需要相应地改变他的战略。

5.建立业务影响。

最后，想到您的产品或服务为您的客户提供的含义作为发展和创新的机会。您如何利用这些含义，或满足您所识别的需求？

这是一个真实世界例子：德国制造商德国美诺公司™利用人种学开发了一种成功的新型真空吸尘器针对过敏患者。该公司发现，家庭成员有过敏症的人花在清洁上的时间远远超过他们真正需要的时间。作为回应，该公司的新系列清洁剂包括一个传感器，当所有过敏原都被吸入时，它会告诉用户。

缺陷和挑战

请记住，民族景观是关于人的与您的产品的关系，而不是产品本身。民族志研究不会直接回答关于产品如何与其他人的比较，或者您应该做些什么来改善它。民族志将提供观察，证据和假设，但决定如何行动他们是您的工作。

还有其他挑战：

• 技能。民族志研究人员需要相当大的技能和专业知识来认识到什么是重要的，并避免对研究引入偏见。由于这些原因，民族志研究通常由外部机构进行，并且可能是昂贵的。
• 时间。运营民族志学习可能需要几个月的时间并解释结果。移动民族志更快，更便宜，但您可能无法达到同样的理解深度。
• 信息超载。尽管人种学研究的样本规模远小于许多其他市场研究方法，但分析长时间的视频记录和采访记录可能会令人生畏。
• 阻力。民族志可以代表您组织理解和运营自己的业务的方式的重大挑战，这可能导致摩擦。作为Sam Lader，微软的高级用户研究员在她的2014年书中说，“实际的民族志“”询问消费者真正相信公司的产品是一种大胆的行为，因为它恳求公司相信同一产品的自我检查。“