凯勒的品牌资产模型

你知道是什么让一个品牌强大吗?如果你要让自己变得更坚强，你知道该怎么做吗?

许多因素影响一个特定的产品或品牌的实力。如果你了解了这些因素，你就可以考虑如何有效地推出一款新产品，或者想出如何将一个苦苦挣扎的品牌变成一个成功的品牌。

在本文中，我们将研究Keller的品牌资产模型。这个工具强调了四个步骤，您可以遵循这些步骤来建立和管理一个客户支持的品牌。

概述

凯勒的品牌资产模型也被称为基于顾客的品牌资产(CBBE)模型。达特茅斯学院塔克商学院(Tuck School of Business at Dartmouth College)营销学教授凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)开发了这一模式，并将其发表在他广泛使用的教科书中。战略品牌管理。"

品牌资产模型背后的概念很简单:为了建立一个强大的品牌，你必须塑造顾客对你的产品的想法和感觉。你必须围绕你的品牌建立正确的体验类型，让顾客对它有具体的、积极的想法、感受、信仰、观点和感知。

当你拥有强大的品牌资产时，你的客户会从你这里购买更多产品，他们会将你推荐给其他人，他们会更加忠诚，你就不太可能将他们输给竞争对手。

如图1所示，该模型说明了建立强大品牌资产所需要遵循的四个步骤。

金字塔的四个步骤代表了您的客户将透明地提出的四个基本问题 - 关于您的品牌。

这四个步骤包含六个构建模块，这些模块必须到位，你才能到达金字塔的顶端，并发展一个成功的品牌。

应用模型

让我们详细看看每个步骤和构建模块，并讨论如何应用这个框架并加强你的品牌。

1 .品牌识别——你是谁?

在这第一步中，你的目标是创造“品牌卓越性”，或认知度——换句话说，你需要确保你的品牌突出，并且客户认可并意识到它。

你不仅仅是在这里创造品牌身份和意识;您还试图确保品牌看法在购买过程的关键阶段是“正确”。

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首先，你需要知道你的客户是谁。研究你的市场，彻底了解你的客户如何看待你的品牌，并探索是否有不同细分市场与你的品牌有不同的需求和不同的关系。

接下来，确定你的客户如何缩小他们的选择范围，并在你的品牌和你的竞争对手的品牌之间做出决定。当你的客户选择你的产品时，他们会经过怎样的决策过程?他们如何对你的产品或品牌进行分类?当你遵循他们的决策过程时，你的品牌在这个过程的关键阶段有多突出?

你能够销售你的产品是因为它满足了你客户的特定需求;这是你的独特的销售主张,或早餐。你应该已经熟悉了这些需求，但重要的是向你的客户传达你的品牌是如何满足这些需求的。当你的客户在做购买决定时，他们了解这些usp吗?

在这一步的最后，你应该了解你的客户是否如你所希望的那样感知你的品牌，或者是否存在你需要解决的特定感知问题——通过调整你的产品或服务，或者通过调整你传达信息的方式。确定作为结果你需要采取的行动。

第二步:品牌意义——你是什么?

在第二步中，你的目标是识别并传达你的品牌的含义和它所代表的意义。这一步的两个组成部分是:“表现”和“意象”。

“性能”定义了你的产品满足客户需求的程度。根据模型，绩效包括五类:主要特征和特征;产品的可靠性、耐久性和可用性;服务的有效性、效率和同理心;风格和设计;和价格。

“意象”指的是你的品牌在社会和心理层面上满足客户需求的程度。你的品牌可以直接满足这些需求，从客户自己的产品体验;或者是间接的，通过定向营销，或者通过口碑。

Patagonia®是品牌意义的一个很好的例子。巴塔哥尼亚生产高质量的户外服装和设备，其中大部分都是用可回收材料制成的。

巴塔哥尼亚的品牌性能展示了其可靠性和耐用性;人们知道他们的产品是精心设计和时尚的，并且他们不会让他们失望。巴塔哥尼亚的品牌图像通过对几个环境计划和社会原因的承诺来增强;其强烈的“减少，重用，回收”的价值观使客户对具有环境良知的组织的购买产品感觉良好。

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你的客户对你的品牌的体验是你的产品性能的直接结果。如果你想要建立用户忠诚度，你的产品必须达到甚至超过他们的期望。使用质量树的关键和卡诺模型分析模型来确定您的客户的需求，然后探索如何将这些需求转化为高质量的产品。

接下来，仔细考虑你希望你的客户对你的产品有什么样的体验。表现和形象都要考虑进去，创造一个“品牌个性”。再次,确定任何差距在你现在的位置和你想要达到的位置之间，看看你可以如何连接它们。

第三步:品牌反应——我对你的看法或感觉是什么?

你的顾客对你的品牌的反应分为两类:“判断”和“感觉”。这是本步骤中的两个构建块。

你的客户经常会对你的品牌做出判断，这些判断可以分为四个主要类别:

• 质量:顾客根据其实际和感知的质量来判断产品或品牌。
• 可信度:客户通过三个维度来判断可信度——专业知识(包括创新)、可信度和亲和力。
• 考虑:客户判断你的产品与他们独特需求的相关性。
• 优势:客户评价你的品牌与竞争对手的品牌相比有多优越。

客户还根据使他们的感觉如何回复您的品牌。你的品牌可以直接唤起感情，但他们也在情感上回应了一个品牌如何让他们感受到自己。根据该模型，有六种积极的品牌感受：温暖，乐趣，兴奋，安全，社会批准和自尊。

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首先，对上述四类判断进行考察。请仔细考虑以下与这些问题有关的问题:

• 你能做什么来提高你的产品或品牌的实际和感知质量?
• 如何提高品牌的可信度?
• 你的营销策略如何有效地传达你的品牌与人们需求的相关性?
• 你的产品或品牌与你的竞争对手相比如何?

接下来，仔细想想上面列出的六种品牌感受。你当前的营销策略关注的是哪一种感受?你能做些什么来增强你的客户的这种感觉呢?

确定问这些问题后需要采取的行动。

第四步:品牌共鸣——我想和你有多少联系?

品牌“共振”坐在品牌股权金字塔的顶端，因为它是最困难的 - 最理想的水平。当您的客户感受到与您的品牌感到深刻的心理结合时，您已经取得了品牌共鸣。

凯勒将共振分为四类:

• 行为忠诚度：这包括常规，重复购买。
• 态度依恋:你的客户喜欢你的品牌或产品，他们认为这是一次特殊的购买。
• 社区意识:你的客户与品牌相关的人有社区意识，包括其他消费者和公司代表。
• 积极参与:这是品牌忠诚度的最佳例子。消费者积极参与你的品牌，即使他们不购买或消费它。这可能包括加入一个与品牌相关的俱乐部;参加在线聊天、营销集会或活动;在社交媒体上关注你的品牌;或者参加其他的户外活动。

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你在金字塔最后阶段的目标是加强每个共鸣类别。

例如，你能做什么来鼓励行为忠诚?考虑购买礼物，或者客户忠诚度计划。

问问自己你可以做些什么来奖励冠军的品牌。您可以计划和举办哪些事件以增加客户参与品牌或产品？列出您可以采取的操作。

例子

朱莉最近被任命负责一个项目，以扭转表现不佳的产品。该产品是一种高质量、公平交易的有机茶，但它从未达到组织期望的销售和客户忠诚度。朱莉决定使用品牌资产金字塔来思考扭转局面的努力。

第一步:品牌识别

朱莉的目标客户是中高收入，有社会意识的女性。

经过仔细分析，她知道她在正确的类别中进行营销，但她意识到她的营销努力并没有完全满足客户的需求。她决定将“健康、美味的茶”转变为“有良知的美味茶”，这对她的目标市场更有相关性和意义。

第二步:品牌意义

接下来，Julie研究了产品的含义，并研究了公司如何向客户传达这种含义。

茶的性能已经相当高了;它是一种单一来源、公平贸易的茶叶，比竞争对手的产品质量更高。在评估组织的服务有效性后，Julie失望地发现她的许多代表对抱怨的客户缺乏同情心。因此，她让每个人都参加了一个全面的客户服务课程，以改善对客户投诉和反馈的响应。

最后，朱莉决定在公司网站上发布公平贸易农民种植和采摘茶叶的个人故事。通过这样做，她的目的是教育客户，让他们知道这种做法对世界各地的人们是多么有益。

第三步:品牌反应

在浏览了四个品牌的反应判断后，朱莉意识到感知质量可能是一个问题。茶叶本身质量高，但包装尺寸比她的竞争对手使用的要小。Julie不想降低价格，因为这会影响顾客对质量的评价，所以她决定在每个箱子里提供更多的茶叶，以超越顾客的期望。

她还决定通过第三方独立机构的公平贸易认证来提高茶叶的信誉。

第四步:品牌共鸣

朱莉知道她的目标客户非常关心公平贸易。她决定通过参加全国各地的一些公平贸易活动来促进该组织的努力。

她还建立了一个社交网络框架，让客户参与该组织的公平贸易努力，她还在公司网站上创建了一个论坛，客户可以在这里讨论有关公平贸易的问题。她还致力于支持其他公平贸易组织的努力。